NNZ tutkimus: Mitä kuluttajat todella haluavat pehmeän hedelmän pakkauksesta: osa 2/3

Missä määrin kestävyys ja kestävä pakkaus ovat todella tärkeitä kuluttajille? Ostavatkö kuluttajat todella mitä he väittävät ostavansa? Mitkä tekijät kuluttajat kertovat olevan tärkeitä ja miten he toimivat simuloidussa ostotilanteessa?

Näihin kysymyksiin vastaamaan NNZ, johtava vihanneste- ja hedelmäpakkausten toimittaja, toteutti äskettäin laajamittaisen tutkimuksen Saksassa (yli 300 haastattelua ja 11 700 ostosimulaatiota). NNZ toteutti tutkimuksen mustikka- ja mansikoita pakkausmateriaalista. Tutkimuksen alustavia tuloksia mansikoista ja mansikoiden pakkausvaihtoehdoista esiteltiin ja vastaanotettiin innolla European Packaging Forum -tapahtumassa Düsseldorfissa.

Jaamme tutkimuksen tulokset sarjassa 3 artikkelia. Osassa 1 jaoimme kuluttajien näkemyksiä kestävyydestä ja kestävistä pakkausmateriaalista sekä tarkistimme kuluttajien tietämystä aiheesta.

Tässä blogissa jaamme tutkimuksen tulokset koskien kriteereita, jotka vaikuttavat ostopäätöksiin, seuraavien kysymysten perusteella:

Mikä on hedelmien emotionaalinen vaikutus ja mikä on assosiaatio mansikoihin?
Mitkä ovat rationaaliset ostokriteeri mansikoiden pakkausvaihtoehdoille?

’Sydämellä on omat syynsä, joita järki ei tiedä’, on viisaus Blaise Pascalilta (1647). Aivojen tutkimus useita vuosia sitten osoitti, että ihmiset tekevät käytännössä kaikki päätökset tiedostamatta ja emotionaalisesti järkiperäisen sijaan. Sama pätee luonnollisesti ostopäätöksiin, mikä on haaste markkinatutkijoille: ’Ostaisiko kuluttaja todella mitä hän väittää ostavansa?’ NNZ siis teetti tutkimuksen erikoistuneella instituutilla Dr. Ralf Mayer de Groot. Koska emootiot vaikuttavat ostokäyttäytymiseemme, tutkittiin mansikoiden emotionaalista vaikutusta ja niihin liittyviä assosiaatioita.

Se osoitti mansikoiden olevan korkeimman emotionaalisen merkityksen omaavia ja herättävän vahvoja tunteita verrattuna omenoihin, viiniin, appelsiineihin, mustikoihin ja jopa kirsikoihin. Tärkeimmät emotionaaliset kriteerit mansikalle ovat herkkä maku, houkutteleva punainen väri, tuoreuden tunne ja täydellinen kypsyys. Kaikki nämä tekijät ovat mittari mansikoiden laadusta. Kuluttajat antavat näille laatukriteereille paljon enemmän merkitystä kuin sille, että mansikka olisi kasvatettu ekologisesti kestävällä tavalla.

Pakkauksen on suojattava mansikkaa ja taattava sisällön näkyvyys, jotta kuluttajat voivat tarkistaa mansikoiden laadun. Kuluttajien näkökulmasta mansikoiden laadun turvaaminen pakkauksella on tärkeämpää kuin kaikki analysoitavat ekologiset kriteerit.

Mansikoiden laadun turvaaminen pakkauksella on tärkeämpää kuin kaikki analysoitavat ekologiset kriteerit.

Kuitenkin 61 % vastaajista (katso kaavio yllä) ilmoittaa, että he mieluummin eivät ostaisi tiettyjä pakkausvaihtoehdoita ekologisista syistä. Ja niin kuluttajilla on ristiriitaiset asiat. Pahvista tai massasta valmistettu pakkaus, joka näyttää ”ympäristöystävälliseltä”, ei tarjoa hyvää näkyvyyttä sisällöstä. Muovinen pakkaus tarjoaa hyvän näkyvyyden mutta koetaan usein ”ympäristön kannalta epäystävälliseksi”, toisaalta. Pääkysymys on siis: ’Ostavatkö kuluttajat todella mitä he väittävät tekevän?’

Berries 12553 Cardboard Tray Lid NNZ Benelux