NNZ tutkimus: Mitä kuluttajat todella haluavat pehmeän hedelmän pakkauksesta: osa 3/3

Missä määrin kestävyys ja kestävä pakkaus ovat todella tärkeitä kuluttajille? Ostavatkö kuluttajat todella mitä he väittävät ostavansa? Mitkä tekijät kuluttajat kertovat olevan tärkeitä ja miten he toimivat simuloidussa ostotilanteessa?

Näihin kysymyksiin vastaamaan NNZ, johtava vihanneste- ja hedelmäpakkausten toimittaja, toteutti äskettäin laajamittaisen tutkimuksen Saksassa (yli 300 haastattelua ja 11 700 ostosimulaatiota). NNZ toteutti tutkimuksen mustikka- ja mansikoita pakkausmateriaalista. Tutkimuksen alustavia tuloksia mansikoista ja mansikoiden pakkausvaihtoehdoista esiteltiin ja vastaanotettiin innolla European Packaging Forum -tapahtumassa Düsseldorfissa. Jaamme tutkimuksen tulokset sarjassa 3 artikkelia. Osassa 1 jaoimme kuluttajien näkemyksiä kestävyydestä ja kestävistä pakkausmateriaalista sekä tarkistimme kuluttajien tietämystä aiheesta.

Osassa 2 jaoimme tutkimuksen tulokset mansikoiden emotionaalisesta vaikutuksesta sekä emotionaalisista ja rationaalisista kriteereistä mansikoiden ostamiselle. Tässä blogissa paljastamme tulokset ostosimulaatiosta hinta- ja pakkaustietojen kanssa ja ilman.

Ostosimulaatiossa ilman hinta- ja pakkaustietoja 55 % kuluttajista ilmoitti, että heidän ensimmäinen valintansa olisi massan pakkaus (virtauspakkaus- tai yläsulkukalvolla). Lisäksi 30 % kuluttajista ilmoitti, että heillä ei ole mieltymystä minkään pakkausvaihtoehdon suhteen, ja että he ostaisivat mansikan joka tapauksessa pakkaustyypistä riippumatta. Kuluttajien mieltymykset on esitetty alla heidän ensimmäisen valinnan järjestyksessä.

Seuraavassa ostosimulaatiossa mansikkaa tarjottiin erilaisissa pakkausvaihtoehdoissa, joissa oli hinta- ja pakkaustiedot. Koska 61 % vastaajista väitti, että he eivät ostaisi tuotteita, joissa on liian paljon pakkausta, ekologisista syistä, kysymys on siitä, missä määrin he todella seurasivat tätä väitettä ostopäätöksessä?

Markkinatutkijoiden kokemuksesta tiedetään, että kuluttajat usein päättävät alitajuisesti eri tavalla kuin heidän (niin sanottu) ajattelumallissaan ja ”rationaalisessa” ilmaisussa. Havainnollistavana esimerkkinä: hammastahna-markkina olisi noin 3 kertaa suurempi kuin se on tällä hetkellä, jos käyttäjät todella harjaisivat hampaansa niin usein kuin he väittävät tekevän.

Kuluttajien ostosimulaatiossa tekemät valinnat verrattiin siis myös heidän aiemmin tutkimuksessa esittämiään väitteitä. Kun pakkausten valinta poikkesi merkittävästi aiemmista väitteistä, nämä tulokset katsottiin virheellisiksi – vastaajat olivat ”epäuskottavia” – ja ne poistettiin tutkimuksesta.

Ostosimulaatioissa hinta- ja pakkaustietojen kanssa muoviset PET-pakkausvaihtoehdot saivat korkeammat pisteet. Syyt siihen, miksi kuluttajat ostaisivat mansikkaa muovipakkauksessa, ovat alhaisempi hinta ja läpinäkyvyys.

Läpinäkyvyys mahdollistaa mansikoiden laadun tarkistamisen, mikä on niin tärkeää! Nämä ovat 39 % kuluttajista, jotka ovat ”vähemmän vihreitä” ja eivät halua maksaa korkeampaa hintaa kestävästä pakkauksesta. Massan ja pahvin pakkausvaihtoehdot sen sijaan täyttävät ympäristötietoisemmat kohderyhmät, jotka ovat valmiita maksamaan korkeampaa hintaa.

Berries 15508 Plastic Tray Punnet Clamshell NNZ

Berries 15802 Plastic Tray Punnet Lid NNZ

Tärkeimmät tutkimuksen havainnot ’Mitä kuluttajat todella haluavat pehmeän hedelmän pakkauksesta’:

Kestävyyteen liittyvät käsitteet, kuten ”hiilijalanjälki” ja ”biohajoava” eivät ole täysin ymmärrettyjä.
Kuluttajat ovat huonosti informoituja kestävyydestä yleisesti ja erilaisten pakkausmateriaalien kestävyydestä.
Ympäristömerkeillä on vähän vaikutusta ostokäyttäytymiseen, vaikka 90 % kuluttajista sanoo, että he arvostaisivat yksinkertaista selitystä pakkauksessa, jotta he pystyisivät erottamaan pakkausjätteet tehokkaasti.
Mansikalla on korkein emotionaalinen merkitys ja se herättää vahvoja tunteita verrattuna omenoihin, viiniin, appelsiineihin, mustikoihin ja jopa kirsikoihin.
Maku, väri, tuoreuden tunne, kypsyys, rakenne, vitamiinipitoisuus ja ulkonäkö ovat paljon tärkeämpiä ostokriteereita kuluttajille kuin että mansikka olisi kasvatettu ekologisesti.
Kaikki kriteerit, jotka turvaavat mansikoiden laadun (suojelu) ja näkyvyyden (läpinäkyvyys tarkistustarkoituksiin) ovat tärkeitä, paljon tärkeämpiä kuin kaikki ekologiset kriteerit.
30 % kuluttajista ilmoitti, että heillä ei ole mieltymystä minkään pakkausvaihtoehdon suhteen, ja että he ostaisivat mansikan joka tapauksessa pakkaustyypistä riippumatta.
Massan ja pahvin pakkausvaihtoehdot puolestaan täyttävät ympäristötietoisempien kohderyhmien vaatimukset, jotka ovat valmiita maksamaan korkeampaa hintaa.
Syyt siihen, miksi kuluttajat ostaisivat mansikkaa muovipakkauksessa, ovat alhaisempi hinta ja läpinäkyvyys. Läpinäkyvyys mahdollistaa mansikoiden laadun tarkistamisen, mikä on niin tärkeää! Nämä ovat 39 % kuluttajista, jotka ovat ”vähemmän vihreitä” ja eivät halua maksaa korkeampaa hintaa kestävästä pakkauksesta.